Libri di Carlo Marco Belfanti

L'uso di marcare un prodotto con un segno identificativo risale all'antichità, e non è mai venuto meno; sono tuttavia mutate nel corso del tempo le forme concrete in cui ciò veniva realizzato, il tipo di informazione comunicata e il rapporto con l'acquirente. Questo libro esplora duemila anni di storia dei segni distintivi dei prodotti e della loro falsificazione e imitazione. Partendo dalle antiche pratiche di bolli e sigilli, passando per i marchi medievali, fino al riconoscimento formale del marchio nel XIX secolo e all'evoluzione del marchio in «marca», in un'economia di mercato orientata al consumo di massa. Una storia parallela del fare e del contraffare.

“La storia economica si trova, come suggerisce il nome, al crocevia di due grandi ambiti della conoscenza, la storia e l’economia. Poiché sono entrambe in gran parte ampiamente permeabili ad altri campi del sapere, appartenenti sia alle scienze sociali che alle scienze esatte, e poiché entrambe hanno dato prova di grande dinamismo, il loro incontro sul terreno della storia economica non è sempre pacifico.” "Storia dell’economia dalle origini a oggi" è un testo che ha come obiettivo proprio quello di sciogliere i nodi dell’interazione tra storia ed economia, guidando gli studenti nella ricostruzione di un processo che si snoda attraverso duemila anni di storia, risolvendo le difficoltà del lettore grazie agli opportuni richiami ai passaggi fondamentali della storia generale.

Alto artigianato, tradizione di eccellenza, senso del bello: è questo in sintesi ciò che si intende per Made in Italy. Realtà o mito, questa immagine ha una storia, ed è quella raccontata nel libro, che prende le mosse dalla straordinaria fioritura artistica del '4-500, per raccontare come nel '6-700 i viaggiatori stranieri che visitano l'Italia riconoscano in essa la patria dell'arte. Nell'Ottocento gli storici danno forma a un'idea di Rinascimento che si diffonderà soprattutto in America, alimentando un forte collezionismo di oggetti e opere d'arte italiane. Nel secondo dopoguerra la nascente industria della moda italiana, alla ricerca di un suo spazio nel mercato dominato dalla haute couture francese, si ricollegherà con successo al mito dell'eccellenza rinascimentale, sinonimo di prestigio e di sapienza artistico-artigianale.

Aspetto ormai ineliminabile della vita contemporanea, la moda non c'è sempre stata. Così come la conosciamo noi, regolatrice tirannica delle fogge, motore della produzione e arbitra dei consumi di abiti, esiste forse dal Trecento, in accezione più stretta dall'inizio dell'età moderna. Il libro ricostruisce l'intera parabola della moda da quando, nel Medioevo, le vesti connotavano rigidamente l'appartenenza sociale a quando hanno preso a esibire il «gusto» di chi li indossava: le eleganze della corte di Parigi, il severo stile inglese, fino alla «democrazia vestimentaria» di oggi, al fenomeno dell'alta moda e del prêt-à-porter. Particolarmente originale lo sguardo che l'autore allarga alla realtà dell'India, della Cina e del Giappone, smentendo la nozione che solo quella europea sia stata una civiltà della moda.

In passato, non diversamente da oggi, livelli fisiologici di contraffazione sono stati funzionali alla diffusione di nuovi beni, alla circolazione delle mode, al rinnovamento dei comportamenti di consumo. Lo dimostra l'affermazione dei tessuti fiorentini sul mercato internazionale nel corso del XIII secolo, agevolata dal fatto che vennero spacciati per i più famosi panni fiamminghi. Nel 1600, invece, una stoffa di produzione milanese veniva mandata ad Amsterdam e da qui rinviata a Milano, per essere venduta con l'appellativo 'Olanda' che ne accresceva il valore. Oggi, il consumatore è disposto a riconoscere un valore extra alle marche oggetto di contraffazione che si sostanzia in una disponibilità a pagare un prezzo più alto per gli originali e la tradizionale dicotomia tra acquirente di falso e acquirente di originale non è più una chiave interpretativa convincente dei comportamenti dei consumatori, che al contrario presentano sorprendenti analogie. I contributi pubblicati in questo volume - frutto della collaborazione fra storici dell'economia ed esperti di marketing - gettano nuova luce su marca e contraffazione, "autentici" protagonisti della storia del cambiamento economico.

Le scelte che oggi operiamo in materia di abbigliamento sono il frutto di una complessa interazione tra gusto personale, condizionamenti sociali, disponibilità economiche personali e stimoli che provengono dal mercato. Il fenomeno 'moda' era ben chiaro alla famiglia Gonzaga che mostrava un insaziabile desiderio per le novità, dette «invenzioni», in fatto di abiti. La lettura dei documenti dell'Archivio Gonzaga di Mantova svela attitudini e comportamenti nei confronti dell'abbigliamento che stupiscono per la loro modernità. Duchi e duchesse ricercano tessuti, bottoni, merletti, gioielli e accessori in mercati specializzati come Milano, Firenze e Venezia coadiuvati dai fedeli ambasciatori e da artigiani esperti. I sarti sono i primi consulenti ed interpreti delle esigenze ducali, realizzano i disegni dei cartamodelli e cercano materiali originali che possono soddisfare le richieste della corte impegnata ad autorappresentarsi non solo nella costruzione di importanti edifici o nella ricerca di opere d'arte, ma anche nel consumo del lusso degli abiti.

La moda è un aspetto ormai ineliminabile della vita contemporanea. Ma non c'è sempre stata. Così come la conosciamo noi, come regolatrice tirannica delle fogge, motore della produzione e arbitra dei consumi di abiti, esiste forse dal Trecento, in accezione più stretta dall'inizio dell'Età moderna. Il volume di Belfanti ricostruisce l'intera parabola della moda da quando, nel Medioevo, gli abiti erano rigidi marcatori dell'appartenenza sociale a quando presero a esibire il "gusto" di chi li indossava guardando alle eleganze della corte di Parigi o allo stile severo della foggia inglese, all'evoluzione contemporanea della "democrazia vestimentaria", dell'alta moda e del prêt-à-porter. Particolarmente originale risulta lo sguardo che l'autore allarga alla realtà dell'India, della Cina e del Giappone, smentendo la nozione che solo quella europea sia stata una civiltà della moda.