Libri di Mariachiara Colucci

Il settore della moda sta aprendo la strada a un nuovo paradigma industriale nella direzione tracciata dall'economia circolare. Gli sforzi di questo settore in termini di sostenibilità ambientale e circolarità dei processi hanno acquisito sempre più rilievo, come testimonia il corpo crescente di ricerca empirica sul tema. Motore per lo sviluppo globale da decenni e una delle più grandi industrie di consumo del mondo, il settore della moda deve ora ridurre la propria marcata impronta ambientale. I dati, però, restituiscono una fotografia in cui solo pochissime imprese sono effettivamente allineate a raggiungere l'obiettivo di limitare il proprio impatto sull'ambiente e quindi sul cambiamento climatico. Nel tentativo di affrontare questa sfida, la moda circolare si propone come un sistema che muove verso un modello rigenerativo in cui risorse e materiali sono mantenuti in circolo, che riduce la quantità di input non rinnovabili, inquinamento e produzione di rifiuti, e che facilita al contempo una lunga vita del prodotto. L'urgenza di abbracciare questo nuovo approccio ne richiede, innanzitutto, una comprensione approfondita: questo è l'obiettivo che si prefigge questo volume.

Cosa spinge un'impresa di moda a ricorrere al brand licensing o a realizzare internamente una brand extension? È possibile offrire una risposta a tale quesito nella più ampia prospettiva delle decisioni sui confini di impresa, di cui è riconosciuta la grande rilevanza sia sul piano teorico sia su quello pratico. Nel quadro interpretativo offerto in questo volume si analizzano le caratteristiche della transazione che possono far fallire la relazione tra impresa e licenziatario, si considerano le risorse d'impresa rilevanti per realizzare e commercializzare la nuova categoria di prodotto e, infine, si esamina il grado di similarità tra la nuova categoria di prodotto e quella di base dell'impresa. Questo permette di comprendere le sfaccettature che caratterizzano le decisioni di make-or-licene. La metodologia utilizzata nella parte empirica è di tipo quantitativo e usa dati ottenuti da un campione rappresentativo di imprese brand owner del sistema moda italiano di fascia alta. I risultati suggeriscono che le imprese di moda sembrano poter barattare i vantaggi derivanti dal realizzare esternamente una brand extension con la possibilità di danneggiare la marca e di dover gestire il comportamento opportunistico di un licenziatario: in ultima analisi è di questo che si occupa il volume.