Libri di Nello Barile

La storia ufficiale della moda prende piede dalla seconda metà del diciannovesimo secolo, mentre quella dello street style si afferma nella seconda metà degli anni Cinquanta. Da quando il sistema-moda ha interpolato la curva evolutiva degli street styles, la logica onnivora del lusso ha assorbito molteplici contenuti provenienti dalle subculture giovanili, tra cui la provocazione politica, la trasgressione sessuale, lo spontaneismo e il pauperismo. Dress coding indaga la complessa interdipendenza tra questi due livelli nel corso del Novecento, fino alla recente sussunzione della logica degli street styles da parte della moda ufficiale grazie soprattutto alla trasformazione dell'ambiente tecno-comunicativo e alla creazione di un nuovo regime consumer-centrico.

L'accurato studio di Cohen analizza come nell'Inghilterra degli anni Sessanta la devianza dei Mods e dei Rockers è stata affrontata dalle autorità e dai media. Spesso questi fenomeni hanno generato reazioni di cosiddetto “panico morale”, alimentando leggende metropolitane e forti pregiudizi nei confronti dei nuovi giovani. Cohen contribuisce a ricostruire l'immagine della devianza nella comunicazione di massa, fornendoci un modello di fondamentale importanza per lo studio delle sottoculture ma anche di fenomeni ben più recenti (dal terrorismo all'immigrazione), che a un tratto squarciano la routine del quotidiano e innescano l'interesse ossessivo dei media.

Il populismo contemporaneo, inteso come reazione alla tecnocrazia e agli scompensi della globalizzazione, indica un cambiamento qualitativo della comunicazione tra leader politici ed elettorato. Persa completamente l’aura che i media tradizionali conferivano ai leader, questi devono oggi trasformarsi in brand per gestire il nuovo ecosistema mediale incentrato sui social media. Come i brand globali a partire dagli anni Novanta hanno capito la necessità di «scendere dal piedistallo» per esaltare la nuova centralità del consumatore, così i brand della politica hanno capito che – per rispondere alla crisi di credibilità che li ha investiti nell’ultimo decennio – devono modularsi sulle posizioni dei propri elettori. La comunicazione a bassa fedeltà consente al contempo di ridefinire l’immagine del leader grazie alla risorsa dell’autenticità e di rigenerare il suo legame con la comunità di riferimento grazie a dosi massicce di empatia.

Il terrorismo si è trasformato oggi in un vero e proprio brand, modificando i suoi linguaggi e lo stile con cui comunicava la sua "missione". Si è rifatto l'immagine e ha adottato le tecniche più innovative della comunicazione visuale, dalla grafica alla post-produzione, assoldando tra le sue file soggetti provenienti dalla classe creativa e dalle sottoculture, in particolare dalle scene hip hop delle metropoli europee, con tanto di tatuaggi e di stili di vita problematici. Nell'epidemia di diffusione del nuovo terrorismo un aspetto decisivo è la centralità del consumo. Se è vero che l'Occidente è ovunque, più che dalla forma universale del diritto esso è rappresentato infatti dalla forma globale del consumo. Essendo quest'ultimo la dimensione superficiale attraverso cui i terroristi possono interagire con i valori profondi delle società democratiche occidentali (la libertà che diventa libertà di consumare), essi mirano a colpire i luoghi del divertimento e del loisir: non solo per suscitare più clamore, ma anche per recidere il doppio legame che li rende dipendenti da quel mondo.

In un profluvio quasi inarrestabile di parole di, su e con Matteo Renzi, è importante fermarsi e guardare al "fenomeno Renzi" da prospettive più inconsuete rispetto alla pubblicistica corrente. L'ottica è quella offerta dai moderni filoni della brand communication. L'autore discute come e perché oggi il leader sia sempre più medium e brand di se stesso, non accontentandosi più di seguire valori ed estetiche dell'epoca della spettacolarizzazione, come la potenza di un'immagine patinata, edulcorata e perfezionata dalla tecnologia. Empatia, esperienzialità sono solo alcune delle dimensioni emergenti che caratterizzano l'attuale ecosistema dei media, dominato dalle logiche del web 2.0 e dei social network. Un contributo per avere chiavi di lettura sul chi e che cosa è la marca Renzi con il suo mix di arrivismo ed etica, "velocismo" e coolness, italianità e nuovismo... e parecchio altro!

Quale relazione intercorre tra lo stile politico informale di Berlusconi, l'impraticabile ideale della mamma in carriera, il sogno di una famiglia omosessuale, il trionfo dell'estetica pornografica, il giovanilismo oppressivo delle vecchie classi dirigenti? La mentalità neototalitaria è un fenomeno culturale d'ampia portata che investe le dimensioni confinanti della politica, del marketing e della comunicazione contemporanea. Riguarda fasce sempre più vaste di soggetti e gruppi sociali che s'impegnano a rinnegare la loro posizione di privilegio e supremazia rispetto a coloro che stanno "dall'altra parte", distanti, se non addirittura marginali o decisamente sottomessi. Il nuovo totalitarismo penetra negli interstizi, si annida nelle nicchie, dà nuovo senso agli "scarti"; perché l'importante non è eliminare il nemico ma assumerne il punto di vista occupando il suo spazio vitale, negando il primato della sua inferiorità (o superiorità) e con esso il diritto a essere ciò che è.

L'affermazione di una super élite dedita alle suggestioni dett'iperlusso, contro una moltitudine low cost che dispone di un maggior numero di scelte di consumo, ma meno qualificanti, corrisponde a un modello di società che potremmo definire "neoaristocratico". Se il peso delle relazioni produttive globali tende a divaricare i mercati tra alto e basso di gamma, occorre ripensare il ruolo della cultura affinché non si perda d'occhio il processo inverso: quello che assegna alla produzione culturale la capacità di generare innovazione e di trasformarsi in una potente risorsa per le aziende e per il mercato. Insomma, bisogna recuperare l'interesse delle aziende per la "cultura della moda", intendendo con tale espressione sia la variante aulica delle fondazioni e del loro neomecenatismo, sia in senso antropologico la capacità di studiare le sottoculture giovanili e i fenomeni che, specialmente all'epoca della società in rete, generano impulsi istantanei di nuova creatività.

Se Huxley potesse osservare il nostro presente da vicino dovrebbe ritrattare i temi centrali della sua riflessione. Dal "Brave New World" siamo difatti passati a un "Brand New World" in cui il sistema delle marche deve confrontarsi con nuovi modi di fare esperienza del mondo. La letteratura sulle marche e sulla pubblicità ha per lungo tempo enfatizzato il valore della comunicazione come processo che nasce dall'azienda e che, attraverso una pianificazione efficace, è in grado di arrivare al pubblico per modificarne i punti di vista e/o i comportamenti di consumo. Tale visione è sopravvissuta fino a quando le dinamiche del mercato, dell'innovazione tecnologica e della cultura del consumo hanno innescato un processo irreversibile d'apertura delle aziende alle pratiche "autentiche" che contraddistinguono il mondo della vita quotidiana. Nel momento in cui le strategie del branding esondano dai perimetri chiusi delle aziende per irrorare e modificare la natura stessa delle relazioni sociali, il valore della marca si trasforma in qualcosa d'altro. Oggi è possibile parlare di un branding diffuso che va al di là delle vecchie concezioni del marketing kotleriano e che giunge a confrontarsi con la dinamica dei network sociali, con le forme "autonome" di produzione culturale con le strategie di autopresentazione che regolano il cosiddetto mercato delle identità.

Il libro ripercorre lo sviluppo dell.industria culturale, dalla seconda metà del XIX secolo ad oggi, soffermandosi sulle teorie e sugli studi che hanno indagato le principali trasformazioni della comunicazione di massa. Attraverso una prospettiva prevalentemente sociologica, si esamina la comunicazione contemporanea e in particolare il rapporto tra innovazione tecnologica e nuove pratiche di produzione/consumo. Il ricorso a cinque coppie di concetti "industriale/postindustriale, fordismo/postfordismo, moderno/postmoderno, globalizzazione/glocalizzazione, umano/postumano" consente di riflettere sul rapporto di continuità che lega vecchi e nuovi media, come anche sui punti di rottura che hanno accompagnato l'affermazione dei media digitali.