Libri di Vanni Codeluppi

Parlare di «società dei consumi» non è più di moda. Oggi si preferisce ricorrere ad altre etichette per definire il mondo contemporaneo. Eppure è indubbio che i consumi continuino a essere uno dei fenomeni che caratterizzano maggiormente la vita delle persone e i sistemi sociali. Questo volume cerca di analizzarli in maniera sistematica adottando una prospettiva allargata, come quella propria dello sguardo sociologico. E proponendo al lettore una struttura facilmente percorribile che si basa sul tragitto che, a partire dalla loro ideazione, viene compiuto ogni giorno dai prodotti per arrivare nelle case dei consumatori. I prodotti sono pertanto qui considerati non solo nei loro aspetti storici e rispetto alle motivazioni degli individui nei loro confronti, ma anche dal punto di vista delle loro peculiarità estetiche. Inoltre, vengono analizzati nella fase in cui sono comunicati e promossi presso i consumatori attraverso i principali strumenti mediatici, e nel momento in cui vengono distribuiti attraverso i diversi canali esistenti. Infine, il libro prende in considerazione gli usi che i consumatori fanno dei prodotti e le difficoltà che questi incontrano in rapporto all’ambiente naturale e alle ideologie critiche nei loro confronti.

La Pop culture viene prodotta soprattutto negli Stati Uniti e negli ultimi decenni si è sempre più trasformata nella principale forma di cultura delle società avanzate. Il libro propone un modo originale di interpretarla, basato sull'analisi di pochi ma rilevanti personaggi e fenomeni di grande successo. Disney, Marilyn Monroe, Barbie, Blade Runner, Madonna, Lady Gaga, Taylor Swift, i supereroi Marvel, Grande Fratello, Squid Game sono diventati infatti protagonisti della Pop culture e, se studiati, permettono di capire i modi in cui essa agisce e si è evoluta a partire dai primi anni del Novecento sino a oggi.

Nelle società occidentali contemporanee gli individui sono sottoposti a un'enorme quantità di messaggi pubblicitari. Negli Stati Uniti, è stato calcolato che il cittadino medio passa circa tre anni della sua vita a guardare spot televisivi. E in Italia probabilmente la situazione è ancora più grave. Questo fatto però non sembra suscitare interesse presso l'opinione pubblica: non soltanto non ci si preoccupa di arginare questa invasione di messaggi pubblicitari, ma non si prova nemmeno a insegnare alle persone a difendersene. Questo libro tenta di farlo, cercando di focalizzare l'attenzione sul linguaggio utilizzato dalla pubblicità e tentando di scomporlo nei principali elementi di cui è costituito.

Oggi la moda coinvolge pressoché tutti gli ambiti sociali. Storicamente, però, la sua evoluzione si è espressa con maggiore evidenza nella sfera del vestire. In questo volume viene esplorata l'evoluzione della moda ripercorrendo il succedersi dei principali modelli legati al vestire a partire dalla fine del Medioevo allo scopo di offrire al lettore una guida efficace per la comprensione della natura della moda.

Il "consumo come produzione" è una categoria trasversale nella quale convergono le più recenti proposte teoriche e di ricerca nel campo dei consumi, come dimostrano i saggi che compongono questo numero di Sociologia del lavoro dedicato ai consumi. L'ipotesi che esista un ruolo produttivo del consumatore conduce gli osservatori del sociale a cogliere le plurime vesti che esso può assumere. Capacità cognitive, relazionali e competenze tecnologiche sembrano connotare il crescente potere del consumatore alla ricerca di nuovi equilibri rispetto al potere del consumo e della marca. Non va però dimenticato che processi antitetici e coesistenti sono in atto nel sistema del mercato e nel rapporto tra consumatori ed imprese. Così il prosumerismo, come forma estrema della esternalizzazione da parte delle imprese, va di pari passo con il crescere di una cultura partecipativa, che può avere risvolti proattivi nelle nuove forme di partecipazione mediata dal sistema del consumo. Su questo e molto di più si confrontano le voci interpellate alla ricerca di un quadro complessivo.

Il biocapitalismo è la forma più avanzata di evoluzione del modello economico capitalistico. Esso si caratterizza per il suo crescente intreccio con la vita degli esseri umani. Il biocapitalismo produce infatti valore economico non soltanto usando il corpo come strumento materiale di lavoro ma agendo sulle componenti biologiche, mentali, relazionali e affettive degli individui. E se le imprese si impossessano sempre più delle idee dei loro dipendenti, sfruttando il loro cervello e quindi godendo del loro tempo ben oltre l'orario di lavoro, è soprattutto operando nella sfera del consumo che esse sono in grado di intervenire massicciamente sulle emozioni e sugli affetti, sui corpi e sulle menti degli individui e lo fanno utilizzando strumenti di comunicazione potenti come la marca e il cinema. In questo modo l'ambito della cultura e della comunicazione viene progressivamente assorbito da quello della produzione economica, creando una situazione di crisi per il funzionamento del sistema democratico.

Siamo tutti pazzi per la vita dei divi. Giorno per giorno, attraverso la lente dei media, ne seguiamo avidamente ogni dettaglio, ogni svolta, ogni minimo aggiornamento. Eppure, se il divismo non è un fenomeno nuovo (l'ha inventato Hollywood negli anni Dieci del Novecento), ciò che di totalmente inedito si registra nell'odierno culto dei divi è il livello di identificazione dei fan con lo stile di vita dei loro beniamini. I vip del Duemila sono diventati veri e propri modelli di riferimento per la gente comune, esempi vincenti di strategie di adattamento alla giungla contemporanea. Se un certo comportamento (ad esempio mettere continuamente "in vetrina" se stessi) funziona per chi è ricco e famoso, perché non dovrebbe funzionare anche per l'uomo della strada? Vanni Codeluppi analizza la natura del divismo contemporaneo, misura la distanza ormai abissale che lo separa dal divismo hollywoodiano classico e ne rintraccia gli esempi più vistosi nell'ambito della musica pop, vero terreno di coltura per aspiranti icone contemporanee.

Il concetto di consumo vistoso è stato teorizzato da Thorstein Veblen alla fine dell'Ottocento, ma rimane oggi estremamente valido per spiegare i comportamenti degli individui. Non è un caso che tale concetto, espresso nel volume "La teoria della classe agiata" di cui presentiamo qui la parte principale, abbia spinto gli economisti a codificare uno specifico "effetto Veblen", vale a dire quel fenomeno per cui i consumatori sono tanto più attratti da un prodotto quanto più è elevato il prezzo di tale prodotto, che dunque proprio per questo assume dei significati di prestigio. D'altronde, sono numerosi i segnali con cui si presentano nelle società contemporanee le varie forme assunte dal consumo vistoso.

Nelle società occidentali contemporanee il consumo sta diventando uno strumento fondamentale per definire il ruolo sociale degli individui. In passato era soprattutto il lavoro a consentire di definire la posizione dei soggetti all'interno della società, ma negli ultimi decenni il nuovo assetto economico "postfordista" ha moltiplicato e diffuso i lavori flessibili, temporanei e poco coinvolgenti. Parallelamente il consumo, grazie alla sua capacità di esprimere il gusto personale, ha assunto una maggiore importanza nel definire l'identità sociale di ciascuno. Questo libro cerca di analizzare tali processi di cambiamento presentando i principali concetti teorici che sono stati sviluppati nel campo della ricerca sociologica sul consumo e trattando in dettaglio alcuni ambiti sociali che evidenziano in maniera particolare la crescente centralità assunta negli ultimi anni da parte del consumo.

La sfera della produzione e quella del consumo sono state considerate per molto tempo nettamente differenti, sia sul piano concettuale, che su quello concreto. Da qualche tempo invece si è cominciato a prendere coscienza che questi due ambiti non sono poi così distanti e che tra loro esistono delle forti connessioni. In realtà, produzione e consumo hanno sempre agito congiuntamente, ma soltanto oggi, alla luce della nuova consapevolezza emersa, è possibile interpretare la produzione e il consumo come due parti di un medesimo processo. Un processo che, come è stato messo in luce dall'analisi economica classica, ha quale scopo primario la creazione e la messa in circolazione nella società delle merci. E un processo dunque che è possibile analizzare considerando le diverse fasi che vengono attraversate dalla merce durante il suo ciclo di vita, come si è cercato di fare in questo numero monografico della rivista Sociologia del lavoro.

L'espressione Made in Italy indica generalmente l'insieme dei prodotti realizzati in Italia. Si tratta di una realtà eterogenea ma nella quale esiste un Leitmotiv che accomuna i diversi settori e articoli commerciali sotto un'unica immagine di grandi qualità estetiche e sensoriali: il nostro insomma è percepito come un paese che produce il bello, il benfatto, il buono. Il libro analizza che cosa sia il Made in Italy nei tre principali ambiti in cui si articola: tessile, abbigliamento e accessori; arredamento e design; alimentari e vini. Ne descrive le origini e i problemi fondamentali che affronta oggi, illustrando anche i risultati di due ricerche realizzate per esplorare come il Made in Italy stia cambiando e quali siano le prospettive per il futuro.