Franco Angeli: Cultura della comunicazione

I racconti seriali e cinematografici, oggi disponibili su numerose piattaforme, ci trasportano in trame sempre più complesse e in strutture sempre più articolate. Ma sappiamo davvero leggere le storie? Sappiamo coglierne i segni e i percorsi di senso? Sappiamo indagare i personaggi e le loro azioni? Questo manuale spiega i fondamenti della narratività e fornisce le nozioni necessarie per imparare ad analizzare e a scrivere una narrativa audiovisiva. A partire dalle basi della semiotica testuale, senza tralasciare altre discipline a questa collegate, si sviluppano alcuni temi fondamentali come la struttura, i valori e i temi, l'eroe e l'antieroe, la sceneggiatura, la colonna visiva e sonora. Le nozioni teoriche sono integrate da numerosi esempi e analisi di film, spot e serie tv, prodotti audiovisivi tradizionali che accompagnano da decenni la quotidianità di un pubblico vasto e variegato. Benché pensato per i corsi di comunicazione audiovisiva, il volume, grazie a un linguaggio chiaro e rigoroso, si rivolge anche a una platea più ampia di lettori interessati.

Le marche - o brand - sono state da sempre utilizzate per differenziare e valorizzare i prodotti, offrendo al pubblico un mondo di segni e significati atti ad orientare le scelte e a creare universi valoriali nei contesti di consumo, oltre che per aumentare la pervasività sul mercato e costruire una forte reputazione. Il volume, rivolto a studiosi e professionisti del settore della comunicazione e del marketing, si pone il duplice obiettivo di fornire una rassegna dei fondamenti teorici che contraddistinguono lo sviluppo e l'evoluzione del brand e, anche, di presentare aspetti pratici relativi alla sua gestione. Il brand viene analizzato a partire dalla sua fisionomia, guardando alle diverse componenti e a come esse si interfacciano con i consumatori per soddisfarne i diversi bisogni e le numerose richieste. Vengono poi analizzati i modelli teorici di branding presenti in letteratura rispetto alle possibili ricadute sul piano applicativo. Ampio spazio viene dato ai processi strategici di segmentazione del target e di posizionamento, con uno sguardo anche ai casi di riposizionamento avvenuti nel corso degli anni. Infine, si illustrano le strategie attraverso le quali i brand possono evolvere e collaborare con altre marche, con un'attenzione particolare alla possibilità di estendere il proprio mercato ad altre categorie di prodotti, evidenziando i punti di forza e i possibili rischi di tali operazioni.

Nell'ultimo quarto di secolo le professioni della comunicazione digitale sono diventate sempre più complesse e si sono articolate in specializzazioni che hanno richiesto, a chi le pratica, sia una crescita continua delle conoscenze e delle competenze, sia un rafforzamento e un affinamento delle doti personali. Questo lavoro, muovendosi sui binari della ricerca e della dimensione professionale, esamina le ragioni di queste trasformazioni e, in rapporto a esse, ricostruisce sia l'evoluzione di un Master che per venticinque anni ha formato progettisti multimediali, Web designer e progettisti di comunicazione digitale, sia il percorso professionale dei suoi diplomati. Con un approccio che prende in considerazione un ampio ventaglio di riferimenti, l'attenzione si sposta poi sul futuro di queste professioni: vengono così delineate soluzioni innovative per progettare la formazione necessaria a interpretare e affrontare l'evolversi nel tempo di tali professionalità. Il volume - che si basa su documenti originali, su un'ampia letteratura interdisciplinare, su una ricerca empirica e su una lunga esperienza diretta - propone a studenti, docenti, progettisti di comunicazione digitale, imprenditori, manager e amministratori pubblici una chiave di lettura e molteplici punti di riferimento per interpretare il presente e ragionare sul futuro del Digital Communication Design. La sua lettura può essere utile a orientare scelte personali, indirizzi aziendali e interventi istituzionali che intendono cogliere appieno le opportunità dell'innovazione digitale e, in ambito universitario, come guida alla progettazione di Master per laureati in discipline umanistico-sociali.

Da un'idea dell'avvocato Carlo Rienzi, presidente del Codacons, prende vita nel 2003, l'Osservatorio sulla pubblicità ingannevole, con l'iniziale obiettivo di mettere a punto, nel confronto con le imprese, criteri e linee guida per la correttezza delle informazioni al consumatore, operanti ad un livello superiore a quello, di mera legalità formale, stabilito dalle norme. Il perimetro di intervento risulta inizialmente limitato ai prodotti alimentari che, ancora in seguito, quando l'esame dell'Osservatorio si è esteso a considerare la relazione tra bisogni sociali e segni con cui far parlare i prodotti nelle diverse aree del marketing, rimangono un'essenziale cartina di tornasole per la valutazione delle tecniche di persuasione. La positiva esperienza dell'Osservatorio è destinata a mostrare la serietà del programma di coinvolgimento delle imprese attraverso la promozione di una cultura della trasparenza dell'informazione e di una politica aziendale della prevenzione di eventuali illeciti che potrebbero essere valutati dall'Autorità garante della concorrenza e del mercato solo dopo che l'immagine del prodotto abbia già distorto le aspettative di acquisto, considerando anche i lunghi tempi dei procedimenti e la stessa occasione di rimediare tramite gli impegni senza alcun contraddittorio con il pubblico dei consumatori. In realtà, è solo con un adeguato sistema di misure interne dirette all'autoverifica della pubblicità che si dovrebbe assicurare un esonero ai fini dell'accertamento della responsabilità dell'impresa con una rilevanza ex ante del programma allestito specialmente se in collaborazione con una struttura integrata nell'associazione dei consumatori. Uno stimolo che si rivolge al legislatore e apre alcune riflessioni sulla strumentazione tecnica disponibile per rispondere, con una diversa sensibilità, ai frequenti fallimenti del mercato attraverso la raccolta di originali materiali di studio.

Per chi vuole compiere uno studio sulla società in cui siamo immersi, detta anche società delle piattaforme, vi sono due presupposti. Il primo è quello di avere dei modelli concettuali di riferimento delle nostre vite datificate: degli ordinatori teorici, che orientino l’osservazione di alcuni importanti fenomeni e delle possibili conseguenze del nostro quotidiano rapporto con piattaforme e algoritmi. Il secondo è quello di conoscere alcuni modelli metodologici utili a mettere in atto dei progetti di ricerca sui contenuti digitali e sul ruolo di prosumer (algoritmici) che ciascuno di noi ha, non sempre consapevolmente. Nella prima parte del volume si propone quindi una rilettura delle questioni principali relative agli utilizzi del flusso di dati che ininterrottamente rilasciamo attraverso le nostre pratiche d’uso delle piattaforme digitali, tanto come utenti e fruitori dei loro servizi quanto come produttori di contenuti. Ma di raccogliere dati si occupa anche il ricercatore: nella seconda parte del volume si offre dunque al lettore una riflessione sui metodi digitali e sugli approcci che possono essere utilizzati per analizzare tali contenuti, attraverso alcuni esempi di ricerche empiriche condotte. Il libro esorta ad avere uno sguardo critico sulla realtà sociale, che non vuol dire giudicare, bensì porsi delle domande, osservare, non dare per scontati certi fenomeni e cercare di comprendere proprio pratiche e processi che fanno parte del nostro quotidiano modo di vivere.

L’iperidentità è un fenomeno molto contemporaneo; è presente in tutti coloro che possiedono uno smartphone o un computer. È quella parte di noi, quell’altra materia, capace di ampliare, estendere e rafforzare la nostra identità. Si vive nel mondo reale, ma si vive anche in quello virtuale. Siamo qui ma siamo anche altrove, in cloud, in chat, su piattaforme globalizzate che collegano i vari continenti a persone e culture diverse. In questo contesto, il nostro desiderio di instaurare relazioni virtuali e amicizie, ha avuto un’accelerazione che pare non volere cessare. Foto, filmati, flash, pensieri dove i protagonisti siamo NOI, sempre collegati, sempre in cerca di like, consenso mediatico e approvazione. Perché? Quali i fenomeni scatenanti? È solo una moda passeggera seguita soprattutto dai giovani o è una concreta manifestazione di una nuova cultura e di una trasformazione in atto? Un libro che, attraverso l’analisi dell’iperidentità, cerca risposte, anche positive, a comportamenti e tendenze che il mondo contemporaneo analizza, a volte, con occhio critico, dove il vecchio e il nuovo si confrontano con sguardi e capacità differenti, forse complementari. Un saggio per ragazzi e adulti, per una maggiore consapevolezza dei propri gesti ma anche per acquisire più strumenti di dialogo e “connessione” tra le diverse generazioni.

Questo libro si rivolge agli appassionati e ai curiosi di moda e costume, agli stakeholder, agli studenti... e anche a chi ritiene che abiti e accessori siano l’apoteosi dell’inconsistenza. Perché tutto è vanità. E niente è più utile del futile. “La teoria dei colori” è semplice: in epoche di benessere le tonalità sono sobrie, mentre diventano accese in tempi calamitosi. Era così nei ricchi anni Ottanta quando, nelle redazioni dei fashion magazine di tutto il mondo, le ragazze e le signore alla moda vestivano rigorosamente di nero. È così ai giorni nostri, dalla crisi del 2008 alla pandemia, con sfilate e collezioni innervate di fluo e color block. Un pamphlet che definisce il rapporto tra moda e società, nelle diverse stagioni dell’ultimo secolo, tra picchi di opulenza e smarrimento. Un filo invisibile che unisce Elsa Schiaparelli ad Alessandro Michele. E Cristóbal Balenciaga a Rei Kawakubo. Arricchito da dialoghi con protagonisti di altre creatività (arte, design, architettura, musica, cinema, letteratura).

Prendendo spunto dall’attualità, soprattutto della recente pandemia Covid, il volume ipotizza il superamento della cultura politica e comunicativa del ’900 e introduce tematiche e sviluppi economici, politici, sociali e culturali di una nuova Europa e di una nuova Italia. Per delineare questi scenari fa leva sulla triade Pensiero, Progetto, Partecipazione, utilizzando il filo conduttore della comunicazione e seguendo le tracce degli antichi filosofi per atterrare nei mondi odierni, dove si fa strada la cooperazione interdisciplinare fra studi umanistici e scientifici, l’innovazione tecnologica e l’intelligenza artificiale.

Un efficace strumento analitico per tutti coloro che si occupano di comunicazione, pubblicità, marketing e branding, nelle sue diverse declinazioni. Il testo traccia il profilo della nascente strategia di branding per la quale l’uomo viene posto al centro di tutte le dinamiche aziendali e ripercorre la strada fin qui percorsa (dalla marca al branding), analizzandone l’evoluzione in ottica human (internal branding e dinamiche slow), passando attraverso la crescente attenzione al bene comune (CSR – Corporate Social Responsibility), fino all’illustrazione della filosofia “human-centered branding”. Lo “human-centered branding” pone l’individuo come centrale rispetto alle logiche di mercato e vede il profitto come effetto collaterale alla generazione di valore. Questo è dunque il passaggio discriminante: l’azienda vista come un luogo dove ciascuno vede realizzate le proprie ambizioni, colte le giuste gratificazioni, attraverso la generazione di valore e nel pieno rispetto della comunità. Affinché si realizzi tutto questo, ovviamente, si renderà necessario, in forma subordinata, il profitto. Il testo ripercorre la strada fin qui percorsa (dalla marca al branding) analizzandone l’evoluzione in ottica human (internal branding e dinamiche slow), passando attraverso la crescente attenzione al bene comune (CSR – Corporate Social Responsibility), fino all’illustrazione della filosofia “human-centered branding”. Il tema è oggetto di approfondimento attraverso lo studio delle nuove tecniche di comunicazione e delle più recenti pubblicazioni in materia di strategie di branding. Il contributo di idee ed esperienze maturate da professionisti e docenti universitari arricchisce il volume che si completa dando conto di “case histories” rappresentativi rispetto al tema in esame. Un efficace strumento analitico per tutti coloro che si occupano di comunicazione, pubblicità, marketing e di branding, nelle sue diverse declinazioni, ai Responsabili HR, ai CEO ma, soprattutto, è rivolto a tutti coloro che, a diverso titolo, sono interessati a precedere un fenomeno piuttosto che a registrarne lo sviluppo.

Il libro percorre e mostra i complessi significati dei colori in Cina e si propone come una chiave di lettura per conoscere i valori, le credenze e i comportamenti a loro connessi. I racconti di professionisti e aziende, che arricchiscono il testo, aiutano a comprendere come rispetto al colore la Cina sia ancora un territorio da scoprire e come la scelta cromatica sia una delle strategie di marketing da utilizzare. Cinque colori fondamentali collegati secondo il sistema a base cinque, caratteristico del pensiero cinese con le direzioni, i sapori, le note, gli organi, i concetti di vento e di acqua e quelli di salute, pace e prosperità. In Cina i colori hanno dato forma al pensiero poetico, filosofico, storico, religioso ed economico. Tutt'oggi sono ancorati profondamente alla sua storia antichissima e invadono la sfera del presente con una precisa e ricca simbologia che partecipa attivamente alla comunicazione, suggerendo a quanti desiderano penetrare nel suo mercato di coglierne le rappresentazioni e le interpretazioni secondo l’occasione, l’applicazione o l’impiego che ne deve fare. Così, accanto alla ricerca dei significati dei colori della tradizione cinese, nel testo si trovano considerazioni sul loro uso attuale e sulle differenze o analogie di senso tra Oriente e Occidente: una comprensione della dimensione simbolica del colore indispensabile per approfondire i modi e i comportamenti del Paese più popoloso del mondo, protagonista dell’economia mondiale e tutt’oggi ancorato alla sua tradizione millenaria. I racconti dei professionisti, che arricchiscono il testo, aiutano a comprendere come la Cina, rispetto al colore, sia ancora un territorio da scoprire e come utilizzare queste conoscenze nelle strategie di marketing.

Perché leggere questo libro? Perché cambierà il tuo modo di percepire e ‘leggere’ i brand e come ci convincono quando ci convincono. E non potrebbe che essere così, dal momento che dentro ci troverai: Rosser Reeves, Mad Men, Nike, House of Cards, Watzlawick, Facebook, George Best, Bauman, Netflix, Stranger Things, Bill Bernbach, Wolkswagen, Apple e Steve Jobs, Federico Buffa, Svelto, Under Armour, Nietzsche, Trump, John Caples, Hello Kitty, Pepsi, Coca Cola, Pavlov, Lovemarks, Mulino Bianco. E i Beatles. E Mina. E tanti (ma tanti) altri ‘top player’. Per raccontarci che la comunicazione più efficace non vuole venderti niente. Vuole che tu decida di acquistare. E c’è una bella differenza tra le due cose.

Come farsi notare ed essere più interessanti e cool nell'economia dell'attenzione? Evoluzione, velocità, e-commerce, digitalizzazione, globalizzazione, centralità del cliente, nuovi comportamenti d'acquisto, ricerca di esperienzialità. Per vincere le nuove sfide quotidiane i marchi più dinamici utilizzano i paradigmi del lifestyle branding, come le collaborazioni, il co-branding, la brand extension e le edizioni limitate. Ci si ispira anche al passato: sono sempre più numerose le operazioni di recupero che reinterpretano valori senza tempo e traducono in chiave contemporanea una serie di dimensioni e codici espressivi. In costante equilibrio tra il backward e il forward, gli autori osservano, con il contributo di Gavin Brown, Carlotta Pellegri e Giuseppina Sansone, le attivazioni del mondo lifestyle contemporaneo. Partendo dai fondamentali di branding, delineano le nuove strategie evolutive che ispirano i marchi più dinamici, sia italiani che internazionali. La teoria viene arricchita dalla pratica, presentata secondo modalità avvincenti volte a dimostrare che il marchio può vivere basandosi su vere e proprie “narrative” di branding.