Franco Angeli: TP

Per capire la natura e le caratteristiche dell'investimento pubblicitario italiano è necessario conoscere a fondo la struttura dei media e comprenderne le modalità di accesso, le differenze e le potenzialità di successo. Il volume intende esplorare in modo analitico e dettagliato i mezzi pubblicitari "classici", strumenti privilegiati dei messaggi pubblicitari, con un cenno ad altre forme di comunicazione below the line (promozioni e sponsorizzazioni). Viene quindi definito il ruolo della pubblicità in un'economia di mercato e, dopo aver delineato la parte normativa e la struttura organizzativa del mercato pubblicitario italiano (agenzie pubblicitarie, centri media, editori, concessionari, associazioni), gli autori si soffermano sui singoli mezzi (stampa, televisione, radio, cinema, affissioni, internet), descrivendo le diverse tipologie, le ricerche quali-quantitative, le modalità di inserimento della pubblicità, le prospettive e gli scenari futuri (con una particolare attenzione alla televisione). Infine vengono illustrate due aree cruciali per gli operatori del settore: la pianificazione pubblicitaria e i nuovi software. Il volume è stato pensato e scritto come un testo base per chi vuole entrare nel mondo della comunicazione e della pubblicità, ma rappresenta uno strumento indispensabile di formazione e di aggiornamento per chi in questo mondo vive e lavora ogni giorno.

Il volume si propone di guardare i mezzi pubblicitari "classici" (stampa, televisione, radio, cinema, affissioni) da un punto di vista prettamente pubblicitario. Di ogni mezzo analizza sia il lato dell'offerta alla ricerca della modalità di accesso e delle varie peculiarità degli spazi in cui inserire comunicati commerciali; sia quello della domanda , cioè della comprensione della fruizione da parte del pubblico stesso, a partire dalle metodologie e dai risultati delle ricerche di base effettuate in Italia (Auditel, Audipress, Audiradio). Particolare attenzione anche a Internet e alle fonti di ricerca utilizzate in pubblicità (di cui sono offerti alcuni esempi tratti dalle rilevazioni della Sinottica, dell'Eurisko e della Nielsen).

L'arrivo dei nuovi media in rete ha fatto emergere un bisogno crescente di ricerche quantitative dedicate alla penetrazione delle nuove comunicazioni in rete e finalizzate alla misurazione delle audience in internet con l'obiettivo di indagarne dimensioni e comportamenti. Si sono diffuse e perfezionate così, in questo ultimo decennio, tecniche audiometriche innovative per la quantificazione delle audience online: analisi dei log, instrumentazione delle pagine web, strumenti di sniffing, monitoraggio di navigatori con meter, questionari via web. Di pari passo si è ampliato il dizionario dei concetti e delle metriche per l'analisi dei new media in internet: pagine viste, visitatori, visite, tempo speso a navigare, impression, clickthrough, conversion. L'insieme di queste tecniche e metriche costituisce, oggi, un patrimonio di conoscenze teoriche e strumentali indispensabili per le strategie di marketing e comunicazione di imprese, istituzioni e associazioni che interagiscono in rete con consumatori e cittadini. Questo volume offre a tutti i protagonisti delle nuove comunicazioni in rete un inquadramento sistematico, al tempo stesso teorico ed operativo, delle teorie sulle audience interattive in rete, delle ricerche quantitative e delle metriche chiamate a misurare i loro consumi mediali.

Questo libro si snoda tra compendi di notizie, notazioni tecniche, pezzi scritti col pennino intinto nel veleno, case histories. Il lungo racconto racchiude quanto di rilevante è accaduto tra i due Congressi Nazionali della Pubblicità (1986-2001), di cui Gianni Cottardo è stato coautore. Sono stati quindici anni molto importanti per la comunicazione di impresa: sono emerse come attività indipendenti le promozioni, il telemarketing, il marketing diretto e l'ultimo nato internet; è nato il settore del non profit ed il marketing sociale è uscito dalla tutela della comunicazione d'impresa per acquisire regole e procedure autonome.

Il libro si propone di offrire agli addetti ai lavori, uomini della pubblicità tradizionale e delle altre forme di comunicazione, una prima informativa di base sui punti più spinosi e dibattuti del negoziare in comunicazione. Individuando le principali domande, relative alle questioni aperte, gli autori offrono una risposta al problema fornendo al tempo stesso nozioni di base necessarie per gestire la fase negoziale del rapporto cliente-agenzia.

Si può insegnare la creatività? Oppure è una predisposizione naturale? Ma in questo caso, quanti la possiedono senza esserne consapevoli? Un manuale per la creatività e la pubblicità nato dopo oltre un trentennio di attività e diversi anni di insegnamento, tenta di spiegare i meccanismi logici e le regole del mestiere. Non pretende di insegnare, al massimo di suggerire, perché la creatività è fatta di contraddizioni, di negazioni, di opposizioni, di innovazioni. Ma molte regole di base rimangono, se non altro per essere contraddette.

In poco più di trent'anni dalla sua nascita, l'account planning ha subito diverse trasformazioni. Da disciplina di poche agenzie pubblicitarie londinesi è diventata una professione esercitata all'interno di gran parte delle agenzie britanniche, allargando la sua sfera di infleunza anche alle società operanti nel direct marketing, nelle PR e nel design. A partire dagli anni Ottanta, l'account planning è riuscito anche ad essere esportato. Questo libro fa il punto di dove l'account planning è arrivato nel suo paese d'origine - la Gran Bretagna - e ogni capitolo tratta del lavoro nel quale l'account planner viene quotidianamente coinvolto.