Fausto Lupetti Editore: Pubblicità e marketing

"La mia avventura di grafico creativo inizia nel 1955 a 15 anni, in quello che allora si chiamava Studio Testa; prima art, poi direttore creativo, vicepresidente, leggermente socio. Per 38 anni al fianco di un maestro unico, Armando Testa, che amo definire così: un artista Vero, che si è dedicato anche alla pubblicità. Questo libro è un racconto di vita, di arte, di incontri ed esperienze, di anni d’amore e passioni con la matita in mano. In una Agenzia, la più grande delle italiane, con un’identità dove l’arte era di casa nella memoria dei "Pittori delle merci" da Toulouse Lautrec, a Dudovich, a Cappiello, De Pero a Sepò, a Boccasile. Questo avvenne in una Italia e in una grande città d’industria e di cultura come Torino che cambiavano e con loro anche il modo di pensare e fare la pubblicità, dalla Cartellonistica urbana, alla stagione televisiva di Carosello, ai linguaggi del cinema negli Spot pubblicitari. Gillo Dorfles scriveva “anche la pubblicità è arte”. Non sempre…in qualche caso, sì!" (l'autore)

"Mio padre da una settimana era in coma. Sperando mi sentisse, quella sera gli ho raccontato che mi sarei candidato per Forza Italia, Berlusconi mi aveva offerto un collegio sicuro. Il viso di mio padre non sembrava reagire. Neanche un tremore. Gli ho detto che lo faccio. Avrai un figlio deputato. Eccolo che tornava, un guizzo della mascella. Mio padre ha aperto un occhio. Ci siamo guardati per un attimo. Coglione! ha detto con chiarezza. Poi lo ha richiuso. Per non aprirlo mai più. Dopo 10 anni di Publitalia decido di aprire una mia agenzia di pubblicità. Compresa la segretaria siamo in 3. La prima gara ci inventiamo "Toglietemi tutto ma non il mio Breil" (una cosa da niente) e la seconda ci mettono in gara per il budget di Birra Peroni. Non potevo certo permettermi un direttore creativo. Convoco il top dei freelance e, in una stanza di 2 metri per 4 presentiamo al cda di Peroni. Il dottor Peroni, non uno qualsiasi, si rivolge a Enzo Baldoni e gli chiede ma mi tolga una curiosità, lei che è un freelance, come lavora? Ha degli assistenti? Lavora di notte? La risposta è agghiacciante: Ma io le chiedo come fa la birra? Lei faccia la birra e io le faccio le campagne! Ma perché - dice il dottor Peroni - mi ha mandato affanculo? Abbiamo vinto la gara. Nella mia terza vita professionale, ricomincio a fare il fotografo. Per il "Corriere della Sera" devo fotografare Re Giorgio Armani. Accetta e mi da appuntamento nel suo teatro di via Borgonuovo. Re Giorgio si muove come un modello, cambiando posa e espressione senza bisogno di suggerimenti. Alla fine vuole vedere il risultato naturalmente. Ma sai che sei bravo! Per me ti farai! Grazie Signor Armani, ma ho 60 anni e se non mi sono fatto fino adesso!! Paolo ci ha messo anni per arrivare al top della carriera: direttore commerciale di Publitalia. Sono i meravigliosi anni Ottanta e il mondo della pubblicità è un mondo di eccessi: sono gli anni della "professione amicizia", si portano i clienti alla Scala, in vacanza a giocare a golf, a sciare, mentre i concorrenti della Sipra sono rimasti alla bottiglia di spumante a Natale. Sono gli anni in cui si spostano le scrivanie in ufficio per giocare a calcio, si inventano le campagne rischio, e si regalano campagne pubblicitarie al terzo cliente in ordine di fatturato di ogni settore merceologico, si costringono i concorrenti a investire miliardi per rincorrere la generosità degli avversari. Sono gli anni del "primo"Berlusconi". O meglio lo sono stati. Perché, all'inizio degli anni Novanta, tutto comincia a cambiare. C'è una strana aria da grandi manovre. Questo libro è il racconto di quelle manovre, attraverso le avventure di Paolo, che dopo pochi mesi si trasformerà in un pubblicitario. La seconda parte del romanzo continua raccontando la nascita dell'agenzia di pubblicità, con il capitolo sulla commissione per la campagna della Swatch, che lancia definitivamente la piccola impresa nel Grande Gioco e quello sulla sua campagna per Breil con la invenzione del claim "Toglietemi tutto..." che diventerà uno dei più famosi nella storia della pubblicità. A 50 anni Paolo si reinventa fotografo delle celebrities. Ne fotografa oltre 120, tra artisti, modelle, stilisti, giornalisti, imprenditori, sacerdoti e scienziati, astronauti e calciatori. Ogni personaggio è un avventura".

Hai mai pensato a come un logo finisce sulla maglia di una squadra di calcio o sul completo di un campione di tennis? Chi decide dove posizionare la pubblicità nei film, nei programmi TV o sui social media? Dietro ogni pubblicità che incontri, c'è un mondo affascinante e complesso: quello in cui opera¬ no i Venditori di Spazi Pubblicitari. Un mondo fatto di relazioni, studio, strategia e opportuni¬ tà nel quale forse, anche tu potresti avere successo. In questo libro scoprirai questa professione, e come l'Advertising Sales Specialist lavora per posizionare la pubblicità in modo che sia ben visibile e riconoscibile, trasformando ogni spazio pubblicitario in una preziosa occasione di visibilità per i brand. Esplorerai le sfide e le gratificazioni di un lavoro che richiede curio¬ sità, preparazione e una costante voglia di migliorarsi. Che tu sia all'inizio del tuo percorso professionale o in cerca di una svolta, questo libro ti mostrerà come l'"Advertising Sales Specialist" possa essere il mestiere che fa per te, in un mondo sempre più ricco di innovazioni tecnologiche, intelligenza artificiale e stili di vita e di lavoro in continuo cambiamento. Preparati a scoprire una professione che non solo ti darà la possibilità di gestire il tuo tempo e raggiungere guadagni interessanti, ma ti permetterà anche di vivere esperienze uniche. Non si tratta solo di vendere, ma di costruire relazioni di successo. Sei pronto a entrare nel mondo della pubblicità? Il tuo futuro potrebbe essere qui. "Un racconto esaustivo, un perfetto storytelling che abbraccia le diverse sfaccettature di questo lavoro, che rappresenta una validissima opportunità di carriera per giovani appassionati in cerca di un'occupazione, in grado di garantire molte soddisfazioni in un mondo in continuo cambiamento." Fabrizio Volontè - Head of Media Planning - Sky Italia. "Un'acuta lettura e un utile spunto di riflessione sul mercato pubblicitario attuale, un ecosistema articolato e complesso in continua e veloce evoluzione. Nella consapevolezza che bisogna saper nutrire la propria professionalità con profondo know how, flessibilità, capacità di ascolto per costruire una proposta di valore." Carla Ratta - Ice cream Digital Lead Italy, Iberia and EE & IC Media Lead Italy - Unilever. "L'ascolto attivo è il preliminare più importante del petting se si vuole vivere un'esperienza di vendita memorabile. Bello che si sia scritto un libro su questo mestiere meraviglioso." Luca Casadei - "host & owner - One More Time". "Vendere spazi pubblicitari significa molto più che concludere affari: è costruire connessioni durature e influenzare il modo in cui milioni di persone vedono il mondo. Un libro che celebra questa professione è un prezioso contributo per chi ha l'ambizione e la passione di farlo al meglio o ha voglia di impararlo." Matteo Sordo - Direttore Generale Publitalia. "Il mestiere del 'venditore di pubblicità' è cambiato moltissimo ma rimane sempre una combinazione alchemica di creatività e razionalità. Questo libro ci trasmette entrambe e fa anche di più: ci mostra un percorso verso il futuro e ci racconta con passione la ricetta magica per progettare (e vendere) emozioni." Sergio Amati - General Manager IAB Italia.

Il teorico dell'advertising. Questo libro spiega con argomenti solidi e tuttora attuali perché David Ogilvy ha dato un contributo decisivo alla costruzione della moderna teoria della pubblicità: non è certo un caso che, dalla sua prima uscita nel 1963, sia stato tradotto in quattordici lingue e che abbia venduto oltre un milione di copie. Uno dei segreti di questa longevità è senza dubbio il fatto che Ogilvy ha sempre anteposto i contenuti e la teoria della comunicazione al business fine a se stesso. "Confessioni di un pubblicitario è un testo", come tutti i "classici", di grande attualità. Gli stessi problemi della comunicazione cui Ogilvy ha dato risposta si ripropongono oggi a un livello più alto. Oggi il compito della pubblicità è più serio e impegnativo di quanto non lo sia mai stato. Viviamo nell'era della proliferazione dei media e più che mai l'insegnamento di Ogilvy rimane valido: si tratta ancora di dare a ogni messaggio un autentico valore, di costruire una personalità di marca con un'identità precisa, mantenendola nel tempo e comunicando in modo davvero interessante la promessa vera di un prodotto o di un servizio. Per dirla con le parole di Ogilvy: "Unless your advertising contains a big idea, it will pass like a ship in thè night". Prefazioni di Giuseppe Mastromatteo e Roberta La Selva.

Questo libro, senza addentrarsi in strategie di marketing o nelle case-histories di campagne di successo, racconta in presa diretta, spesso con lo stile delle short-stories, episodi divertenti, appassionati, a volte amari, sempre realistici, di quella lunga stagione della creatività italiana, - l'epopea dell'advertising made in Italy -, vista con gli occhi, la mente, la penna, i pennarelli, le idee, le parole di chi la pubblicità italiana l'ha creata, tanto da venire definiti "i creativi". Nei primi anni Ottanta del '900, la comunicazione pubblicitaria in Italia è stata quotata 2mila miliardi di PIL in lire; alla fine del decennio avrebbe superato i 10mila miliardi, per crescere esponenzialmente con l'avvento della tv commerciale. Migliaia di giovani creativi furono attratti dalla pubblicità, diventarono copywriter e art director formandosi nelle agenzie di pubblicità, grazie alle generazione professionale precedente. La crisi economica globale del 2004 fece perdere valore di mercato alla pubblicità del 30 percento, perdita che via via negli anni si è allargata a macchia d'olio su tutti i settori merceologici: quella generazione fu quindi messa ai margini dalla velocità centrifuga con la quale si è poi affermato il digitale, interrompendo la dialettica professionale intergenerazionale. Il digitale ha ridefinito la spesa pubblicitaria, i ruoli professionali, l'antropologia del creativo e in sostanza ha cambiato la percezione della pubblicità presso i consumatori. L'idea è che "Estinti saluti" possa essere un buon viatico alla conoscenza storica di quel mondo, attraverso uno strumento agile per riallacciare le nuove generazioni alle storie collettive e individuali in cui si sono formate le esperienze personali, ha preso vita il clima professionale, la mentalità, il modus operandi, le manie e i tic di quello che un giorno Emanuele Pirella definì "il popolo dei creativi". L'autore: Publio Advertito Crea è considerato uno dei più attenti studiosi della pubblicità italiana dello scorso secolo.

Questa pubblicazione fa parte di una serie di classici senza tempo indispensabili per capire l'evoluzione del linguaggio pubblicitario. John O'Toole si rifà, tra gli altri, agli scritti di John Hopkins, uno dei primi copywriter strategici della storia insieme a John E. Kennedy. Hopkins lavorava alla Lord & Thomas, che fu diretta per anni dal leggendario Albert Lasker (da un dialogo di quest'ultimo con John E. Kennedy nasce la definizione di pubblicità come "salesmanship in print" ripresa anche da O'Toole nel libro). E proprio la Lord & Thomas, ceduta da Lasker ai suoi tre top manager Foote, Cone e Belding, diventa la FCB: agenzia dove il nostro John O'Toole lavorerà per tre decadi, entrando come copywriter sotto Fairfax Cone, cui il libro è affettuosamente dedicato, e concludendo la carriera da presidente e chairman, dopo essere stato per anni direttore creativo "and various other things", come amava dire. Con From One Persone To Another, pubblicato in origine solo per i collaboratori della FCB, O'Toole sviluppa diversi concetti dei grandi pubblicitari della sua epoca, ma ne approfondisce e fa suo soprattutto uno: la comunicazione da persona a persona. Si vende sempre a una persona La tesi di John O'Toole è semplice: non si vende a una folla indistinta, bensì sempre a una persona. Pensiero ripreso da David Ogilvy con la famosa frase: "II consumatore non è stupido. Il consumatore è tua moglie". O'Toole va però oltre, mettendo a punto un vero e proprio sistema per ottenere una comunicazione pubblicitaria che funziona. L'imperativo per tutti i collaboratori della FCB era "Know The Consumer Better": per conoscere meglio il consumatore, ogni buon pubblicitario doveva uscire dalla sua cerchia di colleghi e frequentare la gente comune. Anche le idee andavano testate in strada, sui mezzi pubblici, al bar, non chiusi in agenzia. I dodici capitoli del libro approfondiscono quelli che, secondo O'Toole, sono i punti cruciali di una comunicazione efficace (strategia, idea, esecuzione) insieme ad altri temi portanti come il valore delle ricerche di mercato e lo studio del potenziale cliente. Partendo dalle basi tracciate dai suoi predecessori, O'Toole vuole dunque arrivare a una visione matura e sistemica della comunicazione. La lettura di questo manuale è utile a tutti coloro che si interessano di advertising. Ora, forse, più che mai. Il web infatti rende semplici e immediate operazioni che una volta erano lente e costosissime, come ad esempio i test e le ricerche. Le strategie alla base della comunicazione e i bisogni delle persone di oggi sono però ancora gli stessi che tratta O'Toole. Qui sta la modernità del libro da persona a persona, finalmente disponibile in traduzione italiana. Presentazione di Giorgio Brenna, FCB Partners.

Il significato espresso da sempre della parola "pubblicità" è "rendere pubblico". Questo libro vuole rendere pubblico il mondo che sta dietro. Quello delle agenzie di pubblicità. Come si promuove, come comunica, come usa la pubblicità. Quello che conta è che un'agenzia, per poter operare al meglio, deve fondamentalmente possedere la capacità di comunicare positivamente qualcosa. Se ha tale capacità, può anche utilizzarla per promuovere la sua attività. La Lorenzo Marini Group l'ha fatto da vent'anni in maniera sistematica. Che cosa emerge dalla costante azione promozionale che ha esercitato? Che un'agenzia di comunicazione oggi si occupa di una gamma articolata di attività (libri, programmi radiofonici, mostre d'arte e naturalmente molte campagne pubblicitarie). Ma anche che ciascuna delle attività svolte può essere impiegata dall'agenzia per promuovere se stessa. Dunque, questo libro, alla fine, è una specie di trattato sulla pubblicità contemporanea. Non un trattato accademico, né un trattato tecnico naturalmente. Questo libro vi svela l'unicità della Lorenzo Marini Group nel promuovere se stessa. Con il contributo dei più importanti sociologi, direttori di quotidiani e periodici, docenti universitari, architetti e giornalisti. Da Luciano Fontana a Mario Calabresi, da Massimiliano Fuksas a Ferruccio De Bortoli, da Claudio Cecchetto a Vanni Codeluppi, da Margherita Petranzan a Danda Santini, da Massimiliano Tonelli a Lorenzo Sassoli De Bianchi.

La pubblicità affronterà nei prossimi anni la sua sfida definitiva per prosperare, o prendere una funzione gregaria tra gli investimenti che producono il successo dei brand e la ricchezza delle aziende nell'era digitale. L'opinione che le persone hanno della pubblicità, le crescenti restrizioni a tutela della loro privacy, le accelerazioni tecnologiche del mondo digitale, la frammentazione del settore in centinaia di operatori e intermediari ultra-specializzati, la proliferazione di nuove forme e linguaggi di comunicazione, il ritorno degli investimenti sempre più difficile da stabilire, e lo strapotere di Google Facebook e Amazon, sono solo alcuni dei fenomeni che stanno mettendo a dura prova la tenuta di un mercato da 200 miliardi di dollari, e ne stanno dettando una profonda trasformazione. Questo libro passa in rassegna tutti gli aspetti che stanno complicando la vita delle aziende che investono in pubblicità in questa epoca. Propone alcune soluzioni e raccomandazioni utili a far rendere al meglio i propri soldi, e che hanno nella semplificazione, nella visione d'insieme, nel rispetto e applicazione di alcune regole di buon senso, i principi di un corretto uso della pubblicità che cambia.

Questo libro contiene le istruzioni originali, fino ad oggi introvabili in Italia, per realizzare una U.S.P. - Unique Selling Proposition (conosciuta anche come argomentazione esclusiva di vendita), uno strumento comunicativo che nel secolo scorso rese milionario il suo autore, e che oggi sta facendo la fortuna di quanti, in tutto il mondo, vendono tramite landing pages e sales letters. Presentazione di Eugenio Flaccovio.

"Il libro trasuda di esperienza sul campo, distilla molte lezioni operative, integra un'ampia serie di aneddoti, il tutto con la capacità di evidenziare una visione d'insieme che dà organicità al messaggio, anche con qualche provocazione, spingendo il lettore a porsi nuove domande o a incorniciare in modo diverso la lettura delle tipiche situazioni di business." (L. Buzzavo, docente di Strategie d'impresa e di Marketing Internazionale, Università Ca' Foscari Venezia). "Questo è un libro che descrive, attraverso la storia di una vita, di una carriera, attraverso le stesse domande, gli stessi dubbi, che ognuno di noi ha quando si sveglia, quando affronta il traffico o quando dribbla colleghi sul tube di Londra un entusiasmo contagioso per un lavoro difficile." (C. Pacciani, Head of APS Risk & Compliance Royal Bank of Scotland)

Questo libro è una promessa, la promessa di un racconto autentico, il "prodotto perfetto" dove colui che comunica è colui che viene comunicato. E la testimonianza di un imprenditore che si è innamorato della comunicazione, tanto da tradurla in mestiere, che volgendosi indietro assicura che comunicare la propria attività non è un miraggio, quanto piuttosto un'oasi, un luogo dove rinfrancarsi e da cui attingere nuove energie per rinnovare la propria impresa ed aumentare il proprio business. In esso sono racchiuse storie, impressioni e riflessioni legate alla vita professionale dell'autore, le sue esperienze nel mondo della comunicazione e dell'imprenditoria. Un viaggio attraverso anni di luoghi vissuti, di persone incontrate, di ruoli ricoperti, sempre nel segno di una grande passione divenuta mestiere, quello del comunicatore.

C'erano una volta l'art e il copy. E ci sono ancora, ma hanno bisogno di aiuto. Mentre si danno da fare per far evolvere le loro professionalità, inadeguate per l'esplosione di mezzi e linguaggi, arrivano i rinforzi. Altre due figure, fino a ieri inesistenti, li affiancano per completare il nuovo team creativo. Un team finalmente attrezzato per generare l'advertising del futuro. In centoventi pagine, l'autore inquadra i profondi mutamenti soci-culturali di quella che viene spesso definita la "post-digital age" e, partendo dagli insegnamenti dei grandi pubblicitari del passato (Claude Hopkins e Bill Bernbach su tutti), disegna un nuovo modo per produrre creatività di valore. Con l'obiettivo di recuperare il senso e il valore di un mestiere, quello del pubblicitario che, dopo aver provato a prendere posizioni conservatrici e reazionarie, è in molti casi caduto nella trappola del futuro a tutti i costi.